“Patriotic optimism” as social advertising strategy of Spanish brands during the economic crisis 2008-2015

Treball final de Grau en Publicitat i Relacions Públiques. Codi: PU0932. Curs acadèmic 2014-2015Con este estudio pretendemos comprender cómo la publicidad puede tener un impacto positivo en la sociedad a través de las diferentes estrategias de publicidad social. Concretamente, nos centramos en la actualidad española, sumergida en una profunda y duradera crisis económica. A causa de ésta, los consumidores se encuentran en una situación complicada económicamente, sienten una cierta desconfianza hacia las organizaciones, y, además, su ánimo se encuentra bajo tras años de dificultades, y con un futuro incierto. Las marcas, por tanto, se enfrentan a un gran reto en esta situación. Con nuestro estudio, pretendemos comprender cómo las marcas españolas lo afrontan con la intención de persuadir a su público objetivo para que continúe o aumente su consumo. Destacamos, en este aspecto, el concepto de “optimismo patriótico”, que hemos definido como la utilización de los valores positivos y optimistas de ilusión, ánimo y esperanza, para crear y comunicar a la sociedad española en su conjunto un mensaje de ánimo y fuerza.With this essay we pretend to understand how advertising may have a positive impact on society through the different strategies of social advertising. Specifically, we study the present time of Spanish society, immersed in a deep and long-lasting economic crisis. Because of this, consumers are in a difficult economic position. They feel mistrustful to organisations, and, moreover, their spirit is discouraged after years of difficulties and with an uncertain future ahead. Brands, therefore, face a big challenge in this position. With our essay, we aspired to know how Spanish brands confront it with the intention of persuading their target to continue, and even increase, consumption. We highlight the concept of “patriotic optimism” that we define as the utilization of positive and optimistic values such as illusion, uplifting, and hope, to create and communicate to Spanish society a message of spirit and strength